Bài học từ vụ bê bối của hãng bảo hiểm hàng đầu nước Đức

Ergo đã phản ứng rất chậm chạp, thậm chí tự nguỵ biện cho mình. Chỉ đến khi chứng cứ đã rõ rành rành, hãng này mới chịu công khai xin lỗi và tuyên bố sửa sai.

Tình huống: Năm 2010, hãng bảo hiểm Đức Hamburg Mannheimer International (HMI) trở thành một đơn vị của Ergo, một trong những tập đoàn bảo hiểm lớn nhất châu Âu. (Ergo thuộc sở hữu của công ty tái bảo hiểm Munich Re).

Chiến dịch quảng cáo lâu dài của HMI là hình ảnh đại lý bảo hiểm bảo thủ “Herr Kaiser” và lời chào đã thành thương hiệu của ông “Nice to see you” (Rất vui được gặp bạn), diễn tả một hình ảnh tin cậy về sự bền vững và sự chăm sóc mang tính cá nhân. Sau vụ thu mua này, Ergo nhảy vào một chiến dịch quảng cáo tổng hợp với mục tiêu định nghĩa bản thân như một thương hiệu tiêu dùng với điểm nhấn là lòng tin, sự rõ ràng và minh bạch.

Thách thức: Trong tháng 5/2011, báo chí Đức đã phát hiện và thông báo rằng Hamburg Mannheimer từng tổ chức một “chuyến đi củng cố lòng tin khách hàng” cho nhóm nhân viên bán hàng của HMI trong năm 2007. Công ty đã thuê phòng nghỉ tại Gellert Baths – một khu nghỉ dưỡng với kiến trúc nghệ thuật nổi tiếng tại Budapest, Hungary – và thuê một vài cô gái làng chơi.

Hoạt động mại dâm ở Hungary và Đức được coi là hợp pháp. Cũng có báo cáo rằng các thành viên đã sử dụng cocaine trong một chuyến đi khác, mặc dù một phát ngôn viên của công ty đã bác bỏ những cáo buộc này và mô tả vụ việc như một “trò chơi uống rượu gồm có muối, rượu tequila và nước chanh.” Không chỉ có thế, HMI còn tính tonà bộ chi phí cho chuyến đi vào chi phí hoạt động để được giảm trừ thuế.

Một vài tuần sau, báo chí Đức lại công bố trong khoảng thời gian từ 2005 – 2006, HMI đã bán đắt sản phẩm lương hưu trợ cấp nhà nước cho hàng ngàn khách hàng.

Phản ứng: Phản ứng ban đầu của công ty khá chậm chạp và bao biện. Các phát ngôn viên của công ty đã biện hộ về khoản miễn trừ thuế của chuyến đi Budapest như là một chi phí kinh doanh hợp lý và chỉ ra rằng công ty cũng không gặp phải lời phàn nàn nào từ phía khách hàng về việc bán đắt. Hơn thế nữa, họ cho rằng ban điều hành của Ergo nhận được thông báo quá muộn và không hoàn chỉnh. Kết quả, báo chí Đức bắt đầu kêu gọi CEO Torsten Oletzky của Ergo từ chức giữa những áp lực gia tăng lên phía công ty.

3 tuần sau báo cáo đầu tiên, Ergo mới đưa ra một tuyên bố rộng rãi trong đó lên án những gì đã xảy ra tại Budapest cũng như vạch ra những điều lệ điều hành mới được công ty thực thi để ngăn chặn những chuyện không hay trong tương lai. Các giải pháp gồm có thành lập một đường dây nóng để thông báo các hoạt động sai trái; chỉ định một cơ quan bên ngoài chuyên giám sát hoạt động và thực hiện kiểm toán tuân thủ thông thường.

Thêm vào đó, tuyên bố trước công chúng này còn củng cố quy tắc ứng xử của công ty (có hiệu lực từ năm 2008), trong đó yêu cầu nhân viên, quản lý và thành viên ban điều hành phải cư xử một cách có đạo đức và có trách nhiệm với xã hội. Cuối cùng, Ergo vạch ra kế hoạch xây dựng chỉ dẫn mới cho các chương trình xúc tiến thương mại.

Sau đó, Ergo đã tung ra một quảng cáo với tuyên bố: “Nếu mọi người phạm sai lầm, họ xin lỗi. Nếu các công ty phạm sai lầm, họ sửa chữa. Và chúng tôi làm cả 2 việc đó.” Công ty cũng cam kết sẽ bồi hoàn cho khách hàng và cung cấp cho họ những lợi ích gia tăng.

Bài học rút ra: Danh tiếng của công ty không chỉ chịu chi phối bởi duy nhất trải nghiệm của khách hàng. Các sự kiện công cộng có thể có ảnh hưởng nghiêm trọng tới nhận thức của khách hàng và các bên liên quan. Sự kiện tại Budapest không những dẫn tới sự xúc phạm về mặt đạo đức, mà còn tạo ra cái cớ cho những đơn vị khác làm điều sai trái.

Các lãnh đạo của Ergo có vẻ không được chuẩn bị trước cho vụ bê bối này và đã giải quyết rất kém. Ergo phải mất hàng tuần để thực hiện những bước đi phù hợp nhằm kiểm soát khủng hoảng. Trong giai đoạn khủng hoảng, các công ty cần tập trung vào việc duy trì lòng tin với khách hàng của họ và các bên liên quan. Minh bạch, thông cảm và cam kết là các nhân tố trọng yếu. Hơn thế nữa, những hành động này cần phải được thực hiện ngay lập tức để nhận được sự tin tưởng từ mọi người. Ở Ergo, đầu tiên ban quản trị tỏ ra rất tuỳ tiện và nguỵ biện. Chỉ sau vài tuần, Ergo mới chính thức xin lỗi và cam kết sửa sai.

Ở một cấp độ căn bản hơn, khủng hoảng sẽ phơi bày sự bất cân xứng giữa định vị thương hiệu và năng lực cơ bản. Trong khi hứa hẹn của thương hiệu nhấn mạnh vào tính minh bạch và sự tin cậy, văn hoá bán hàng ở HMI lại thái quá. Hơn thế nữa, công ty còn thiếu năng lực quản trị danh tiếng. Các đường dây nóng và quy tắc ứng xử và những bước đi đúng hướng, nhưng cũng là khoản đầu tư bắt buộc với các công ty bảo hiểm. Khi các chứng cứ đã quá rõ ràng, Ergo cũng không có chiến lược ngăn chặn và chuẩn bị thích hợp, đó chính là bằng chứng của việc thiếu quy trình đưa ra quyết định và hành động phù hợp.

Cuối cùng, chuyến đi Budapest, vốn đã được ban quản trị bật đèn xanh, lại có vẻ không làm dấy lên mối lo ngại trong nội bộ công ty, tận đến khi khủng hoảng xảy ra.

Người viết bài là giáo sư kinh tế quản trị và khoa học quyết định tại trường Quản trị Kellogg, Đại học Northwestern, tác giả của cuốn “Reputation Rules” (tạm dịch: “Nguyên tắc Danh tiếng”)

• cafef.vn