Tiện ích
Phông chữ

Tuần này, tập đoàn thời trang cao cấp Benetton của Italia đã tung ra một loạt ảnh quảng cáo “nhạy cảm”, trong đó mô tả nhiều lãnh đạo thế giới, đa số ở vị trí đối nghịch với nhau, đang trao nhau những nụ hôn thắm thiết. Các bức ảnh nằm trong khuôn khổ chiến dịch quảng cáo “Unhate” (tạm dịch Không thù ghét) của Benetton, đã gây nên hai luồng dư luận đối nghịch, với một nửa cho rằng công ty đã đi quá giới hạn, trong khi nửa kia lại tung hô họ có cách thức quảng bá thương hiệu quá đỗi “mới lạ và độc đáo”.

Các bức ảnh thực sự khiến người xem sửng sốt, há hốc mồm vì kinh ngạc trước khi chau mặt, nhướn mày. 

Khi Obama đắm đuối hôn... Chavez

Các bức ảnh của Benetton rất sốc, nhưng buộc người ta phải lưu tâm tới chúng

Chúng có cảnh Tổng thống Mỹ Barack Obama hôn Tổng thống Venezuela Hugo Chavez. Ở tấm khác là cảnh Tổng thống Pháp Nicolas Sarkozy đang môi kề môi với Thủ tướng Đức Angela Merkel. Tương tự, Thủ tướng Israel Benjamin Netanyahu âu yếm hôn nhà lãnh đạo Palestine Mahmoud Abbas, Giáo hoàng Benedict “mi” giáo sĩ Hồi giáo Ahmed Mohamed el-Tayeb... 

Benetton nói rằng họ đã bỏ ra 13,5 triệu USD cho hoạt động quảng bá hình ảnh mới và các hình ảnh đều đã qua chỉnh sửa để phục vụ cho mục đích của chiến dịch. “Không thù ghét có nghĩa là gì. Không thù ghét, thật đơn giản là hãy ngừng việc thù ghét, nếu bạn đang ở trong trạng thái đó. Không thù ghét kêu gọi chúng ta hãy suy nghĩ kỹ để thấy rằng tình yêu và sự thù ghét không quá cách xa nhau như vẫn tưởng” - Benetton nhắn nhủ trong một thông điệp đi kèm với các bức ảnh. 

Dự kiến trong mấy ngày tới, những hình ảnh của chiến dịch “Unhate” sẽ xuất hiện trên các tạp chí nổi tiếng như Newsweek, New York Magazine, Monocle và cả các tờ nhật báo lớn của Italia gồm Corriere della Sera và La Repubblica. Một phát ngôn viên của New York Times cho biết Benetton cũng đề nghị được đăng hình quảng cáo, nhưng bị tờ báo lớn này từ chối. Tuy nhiên, Benetton cho biết báo in chỉ đóng vai phụ và công ty sẽ dựa chủ yếu vào internet để chiến dịch có sức lan toả rộng rãi. 

Benetton hy vọng chiến dịch sẽ giúp tạo nên một văn hoá khoan dung, sự ghét bỏ xung đột. Công ty còn lên kế hoạch tổ chức nhiều sự kiện, trong đó thanh niên sẽ tự do đăng các bức ảnh chỉnh sửa cảnh lãnh đạo thế giới hôn nhau, tại những nơi là “biểu tượng cho sự thèm khát một tiến trình hoà bình như Tel Aviv, New York, Rome, Milan, Paris”. “Những bức ảnh rất sốc, nhưng chúng tôi muốn qua chúng để gửi đi thông điệp mạnh mẽ. Chúng tôi không muốn thể hiện sự bất kính với các nhà lãnh đạo... Chúng tôi xem họ là “những nhân vật đại diện cho các quan điểm khác nhau”, đang đưa ra thông điệp về tình bằng hữu thông qua một nụ hôn” - Alessandro Benetton, Phó Chủ tịch Benetton tuyên bố với báo giới. 

Tạo chú ý bằng quảng cáo gây sốc 

Đây không phải là lần đầu tiên Benetton cố sử dụng những hình ảnh “sốc” để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Công ty từng sử dụng hình ảnh của nhà hoạt động David Kirby hấp hối trên giường vì mắc căn bệnh AIDS chết người. Năm 1991, công ty sử dụng hình ảnh một đứa trẻ sơ sinh mới chào đời, người còn đẫm máu và dây rốn vẫn chưa được cắt bỏ. Hình ảnh này thậm chí đã được tổ chức Guinness trao tặng danh hiệu “chiến dịch quảng cáo gây tranh cãi nhiều nhất thế giới”. Các bức hình quảng cáo nổi tiếng khác của công ty còn gồm một con ngựa ô đang giao phối với ngựa bạch; cơ thể trần trụi của đàn ông và đàn bà, trên có các hình săm với dòng chữ “HIV dương tính”; cảnh một linh mục hôn một bà xơ; các tử tù trước lúc ra pháp trường; một cậu bé với tóc có hình như sừng quỷ dữ; ba trái tim người với các dòng chữ “da đen”, “da trắng”, “da vàng”; chiếc áo sơmi đẫm máu và vết đạn của một người lính bị giết trong cuộc chiến Bosnia... 

Sau thập kỷ vừa qua, khi đã để mất quá nhiều thị phần cho các đối thủ như Zara, H&M, Benetton đang cố gây chú ý trở lại, theo cách thức quen thuộc là gây sốc. Câu hỏi đặt ra là liệu chiến dịch của họ có để lại tác động sâu đậm trên người tiêu dùng, vốn đã bắt đầu trở nên quen thuộc với các quảng cáo gây sốc. Ví dụ như thương hiệu thời trang Nolita từng gây tranh cãi hồi năm 2007, khi quảng cáo hình ảnh một phụ nữ khoả thân, gầy giơ xương do mắc chứng biếng ăn. Điều thú vị là tác giả của bức ảnh này chính là Oliviero Toscani, nhiếp ảnh gia đã tạo nên hàng loạt bức ảnh gây sốc kể trên, giúp đưa Benetton lên hàng nổi tiếng. 

“Thời trang cũng có nghĩa người ta sẽ dễ dãi hơn trong việc phá vỡ các ranh giới” - Robert Bean, sáng lập viên công ty thương hiệu Robert Bean ở London nhận xét - “Nhưng một thương hiệu thời trang sẽ không thu lợi nếu chỉ gây chú ý bằng các hoạt động tạo tranh cãi. Vấn đề nằm ở chỗ sản phẩm của họ tạo ra cũng phải tương xứng với các quảng cáo này”. Xét về mặt kinh doanh, Benetton thực sự không gây nhiều chú ý như các bức ảnh quảng cáo của họ. Công ty hiện vẫn đang vật lộn tìm chỗ đứng trong ngành công nghiệp thời trang. Năm ngoái, công ty chỉ đạt mức doanh thu 2,05 tỉ euro, tức cao hơn có 1,5% so với một thập kỷ trước. Để tiện so sánh, doanh số năm ngoái của Zara là 12,5 tỉ euro. 

Bất chấp tất cả vì lợi ích kinh doanh? 

Vì lẽ đó, theo lời ông Benetton, chiến dịch “Không thù ghét” được tung ra và nó nằm trong một kế hoạch gồm 3 giai đoạn nhằm đưa công ty trở lại đỉnh cao. Chưa rõ hiệu quả của kế hoạch này tới đâu, chỉ biết Benetton đã lập tức vấp phải sự chỉ trích từ Vatican và Nhà Trắng. Phát ngôn viên Vatican Federico Lombardi phản đối hành động “không thể chấp nhận được” của Benetton, khi “dùng, sửa chữa và lạm dụng hình ảnh của Đức giáo hoàng trong một chiến dịch quảng cáo mang mục đích thương mại”. 

Vatican đã đe doạ sẽ đâm đơn kiện Benetton, bởi hình ảnh không chỉ xâm phạm “phẩm giá của Giáo hoàng và Giáo hội mà còn có tác động tiêu cực tới các con chiên”. Benetton phản ứng lại bằng việc gỡ bỏ bức ảnh, đồng thời giải thích họ “rất lấy làm tiếc khi các bức ảnh có thể xúc phạm sự nhạy cảm của các con chiên”, do mục đích của chiến dịch là chống lại “văn hoá thù ghét” dưới mọi hình thức. 

Ngay sau đó Mỹ cũng có tuyên bố phản đối hành động của Benetton. “Nhà Trắng lâu nay vẫn có chính sách không đồng tình với việc sử dụng tên và hình ảnh của Tổng thống cho các mục đích thương mại” - phát ngôn viên Nhà Trắng Eric Schultz nói với tờ Huffington Post. Tuy nhiên Benetton chưa có phản ứng gì với lời phàn nàn mới này. 

Mặc dù vấp phải chỉ trích, đã có không ít người coi các tấm hình của Benetton là sản phẩm tuyệt vời, đầy tính sáng tạo về mặt quảng cáo. “Tôi cho rằng ‘Không thù ghét’ của Benetton là một sự tổng hợp tuyệt vời giữa một chiến dịch quảng cáo hình ảnh và nỗ lực hướng sự chú ý tới các vấn đề xã hội quan trọng” - nhà làm phim Jim Schaub nhận xét với tờ International Business Times - “Tôi không thể hiểu nổi những lời chỉ trích. Với thực trạng có quá nhiều quảng cáo chỉ làm tăng thêm vấn đề thù ghét và định kiến, thật dễ chịu khi thấy một công ty đã dũng cảm đương đầu giải quyết nhiều vấn đề quan trọng như phân biệt chủng tộc và sự thù hằn lẫn nhau”. 

Schaub cũng cho rằng trong mớ bòng bong rắc rối do những bức ảnh gây ra, ít nhất chủ nhân của chúng đã trở thành bên thu lợi nhiều nhất. “Quảng cáo của Benetton khiến người ta dừng lại và suy ngẫm về các vấn đề được nêu ra, tranh cãi xem chúng có quá gây sốc hay không” - ông nói - “Và chúng đã thành công trong việc hướng sự chú ý của cả thế giới vào công ty”.  

  • Tường Linh (tổng hợp)
Một số ảnh trong chiến dịch quảng cáo mới của Benetton:
 

Tổng thống Pháp Sarkozy và Thủ tướng Đưc Merkel.

Thủ tướng Israel Netanyahu và nhà lãnh đạo Palestine Abbas


Chủ tịch Triều Tiên Kim Jong-il và Tổng thống Hàn Quốc Lee Myung-bak.

Tổng thống Mỹ Obama và Tổng thống Venezuela Chavez.
  • Phan Anh, Dantri Theo AFP